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    破坏式创新大师克里斯汀生教你找出新产品、发现新敌人!


    2020-07-27


    破坏式创新大师克里斯汀生教你找出新产品、发现新敌人!

    提出「破坏式创新」理论的管理大师又有新力作。克雷顿.克里斯汀生以上述理论影响商业长达 20 年后,今年十月初,其新书《Competing Against Luck》抢下美国亚马逊网路书店消费者行为类畅销书第一名。

    想创新,该上哪找? 最新「工作理论」提解方

    克里斯汀生直指,研究发现即使遵照破坏式创新準则,成功创造对的产品的机率,也只有 25%,机率仍低。现在历经长达 15 年研究的新论点——工作理论,正好补足这项缺失,它能明确告诉大家:想创新,你该上哪儿找新机会。

    工作理论主张:

    可找出新产品:「为何买」一杯奶昔更重要

    上述这段话很拗口,但看一杯奶昔的例子就知道。速食店为提升奶昔销售量,找来消费者做千份问卷,想了解消费者「想要什幺」:奶昔该如何改进?要更有口感、更浓稠、更多口味?忙得人仰马翻,但销售数字却毫无起色。直到他们开始转念去想:

    访察团队在店外站了 18 小时,观察买奶昔顾客的到店时间、穿着、人数等,最后发现,在早上 9 点前买光奶昔的这群消费者,共同特色是:独自开长途车的通勤族。购买原因是早上还不太饿,但需要在漫长车程保持清醒,有食物垫胃;而下午则是为了帮放学学童找点小确幸而上门的父母。

    若速食店家能读懂驱使消费者上门的理由,就能调整产品。上午时段的奶昔,改成更浓稠款、或添加点水果,让开车族可以喝更久且多点乐趣;下午则可缩小容量,减少买奶昔的罪恶感。

    克里斯汀生在接受《富比世》专访时表示,需求是随时变动的。执着于分析数据,问消费者要什幺,成功机率就像掷骰子般,凭运气定输赢。

    以新理论去思考,你也可能更快洞悉新敌人在哪。

    可发现新敌人: 脸书可能变菸厂竞争对手

    比如说,对菸厂而言,若他们去观察会发现,一个老菸枪在工作中抽空去抽菸,除了吸收尼古丁外,他正「聘请」香菸提供情感面的宁静,尤其是一群人一起抽菸,更有同伴归属感。

    因应上述论述的改变,企业内部对分工的思考也须重置。比如,企业最常见的政令宣导、开会简报、权力移交、每 3~4 年进行组织改造,在工作理论看来都是搞错重点。据贝恩策略顾问公司统计,企业的组织改造,有超过 2/3 的比例毫无意义,甚至带来反效果。

    克里斯汀生还建议,企业别只从财务数字判断是否成功,而该依完成工作的效果,另订制度。以亚马逊为例,顾客想聘请它完成的工作目标有 3 项:选择众多、低价、快速送达。假设今天产品页上出现促销:「如果你在 2 小时又 32 分钟内下订,明天就会收到货,」只要如实让消费者收到货品就算成功。

    克里斯汀生警告,现在只会做数据分析一点用都没有,让自己置身顾客所处的情境脉络才是正途。更重要的是别停留在今日的方法,就像真实的工作会随时代演变一样,消费者永远都有新的待办工作要完成。



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